文

雷永军

时间来到距离现在最近的9年，奶粉行业迎来了更多来自“异次元”的竞争者，有跨行业巨鳄，也有通过海淘跨境购来中国市场“揩油”的各色洋品牌，当然，这其中对行业影响最深的一笔是配方注册制。在所有的这些外力的联合塑造下，一个新的婴配粉行业形成了。

年：婴童门店突崛起，行业大变无人知

市场从高毛利到中低毛利，从品牌战到价格战，从单一渠道竞争到多渠道竞争。元的奶粉和元的奶粉成本没有区别。那价格战之后的市场会如何分化？

价格战的如火如荼，给行业的业务员一个警醒，原来奶粉的毛利这么高？于是，很多企业的业务员从这一年开始纷纷开店或者做经销商。市场还是那个市场，操作的人一变，彻底打翻了奶粉行业渠道的潘多拉盒子。

母婴门店在这一年全国增加了4万多家，一跃成为奶粉行业的重要渠道，占据了奶粉市场20%左右的市场份额。伴随着母婴门店的开疆拓土，传统超市的奶粉销售开始萎缩，而此时的电商，很多奶粉企业还在纠结价格如何统一。

当然，还有不少企业期待通过传统的策略获得奇迹。有家企业在年投入了将近2亿元的广告，却几乎没有任何市场反应，甚至招商和终端铺货都没有进展。

它是大企业，还没有嗅到市场的变化和婴童门店的本性——这是一个嗜利如命的群体。

渠道发生了变化，多品牌模式恰逢其时。从这一年开始，中国奶粉市场的品牌数量开始激增。

一个新的时代开始了。

大幕拉开，很多人站在台上，还以为自己是观众。

年：娃哈哈爱迪生再说百亿，假洋鬼子犹如雨后春笋

奶粉市场的变化吸引了一个传奇人物的目光，他就是娃哈哈的宗庆后。

历史往往非常巧合。蒙牛要做亿元奶粉的豪言还未远去，宗总的娃哈哈就高调宣布进入奶粉行业，目标也是三年亿元：全国媒体炒作，誓师大会，2～3亿元广告投放预算，高知名度的品牌爱迪生，似乎亿元的目标指日可待。

和蒙牛要进入奶粉行业做亿元的恐慌不同，娃哈哈要大投入的消息在奶粉市场仅仅荡起了一点涟漪。

在得知娃哈哈要在三年内做到亿元时，我和两位奶粉企业家正好在一个茶馆喝茶，大家哈哈一笑——让子弹再飞一会儿！姜文的《让子弹飞》的台词在那一年常被使用。

坊间传闻，娃哈哈做奶粉的起因是宗庆后在浙江的一个企业家论坛遇到了贝因美的谢宏。在得知贝因美销售额已经达到40～50亿元时，宗庆后回到公司立即召开会议，讨论进入奶粉市场。

传闻当然不可信。

事实上，宗总一直想进入奶粉市场。

年，他曾经希望三鹿破产后的资产由娃哈哈收购，价格高一点也没有关系。这样，一方面可以保全这个17年中国奶粉市场销量第一的品牌和团队，另一方面可以整合三鹿资源进入全国奶粉市场，进而进入液态奶市场和蒙牛、伊利抗衡。

这是一个完美的战略，完全符合当时的格局。

遗憾的是，他的方案最终没有被有关部门采纳，三鹿被三元收购，娃哈哈只能扼腕感叹。我想，宗庆后就是在这时想做奶粉的。

这次，娃哈哈进入奶粉市场的时机非常好，年正是奶粉行业市场变化的开始。

年出生的女性这一年25岁，在三四五线市场刚进入绝对的生育高峰，他们和70后、80后对产品、价格、渠道、促销的认知不同，在骨子里反对低价、追求个性、喜欢新鲜事物。当他们成为主流消费者时，一方面全行业的价格战最为惨烈，另一方面高端奶粉呼之欲出。这是一个冰火两重天的市场格局，酝酿着一个天大的机遇。

娃哈哈的宗庆后显然看懂了这个机会——消费者剧变、渠道剧变、价格剧变、模式剧变的好事儿全让他遇上了。可以说，娃哈哈完全具备两三年销售额成功突破亿元的所有有利条件。

坊间流传，宗庆后在内部会议上说，小谢那个什么美都能做到40～50亿元，娃哈哈1～3年做到亿元应该没有任何问题。当然，这个传言也不可信，但娃哈哈轻视奶粉市场特性却是不争的事实。

在娃哈哈第一次遭遇发展障碍时，我曾给娃哈哈的决策层说，如果把爱迪生送给消费者，有20%的消费者给自己的孩子喝了，爱迪生就成功了。

可是，娃哈哈在饮料行业太成功，有自己的三板斧经验，还是喜欢饮料的打法。在巨大的投入面前，市场并没有像预想的那样发展。年，全行业都在