近日，由证券时报社主办的“中国金融机构年度峰会暨中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。

在主题演讲环节，东方证券副总裁徐海宁以《坚守顾问服务本源推动财富管理行业高质量发展》为题，分享了东方证券的买方投顾实践以及她的思考。

“深化财富管理转型发展，践行金融为民、提升居民财产性收入已成为行业共识。”据其介绍，自东方证券正式对外推出基金投顾业务以来，坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。截至去年底管理规模亿元，累计服务客户18.9万人，客户复投率达71%。

徐海宁谈到，当前，金融产品越来越难“卖”困扰着每一位财富管理从业者。伴随着资管新规的实施，资管行业迎来波澜壮阔的大发展，但是近两年，广大投资者并没有感受到更好的投资体验与获得感。

年A股市场总体出现下跌，主动权益类基金产品、固收+产品，以及其他理财产品投资业绩均不甚理想。缺乏赚钱效应下，基金产品发行和销售困难。市场整体风险偏好也在下降，年上半年居民存款增加11.91万亿元；上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比增加1.3万亿元。

“居民储蓄存款增加背后，固然是财富管理的机遇和市场空间，但同时我们也要反思，广大投资者对我们的工作是否满意？是不是有更好的服务方式和商业模式？面临当下的挑战和投资需求与服务供给的错配，所有的从业者不得不认真深入的思考，要积极向买方投顾转型。”徐海宁称。

徐海宁谈道：“财富管理是服务中国居民的投资理财，我们的初心是增加居民的财产性收入，满足人民对美好生活的向往。因此，财富管理的下一步发展需要再造与投资者利益高度一致的业务场景和商业模式，建立这种买方场景非常重要。我们每一家机构在深化财富管理转型的时候，一定要注意的是不要用卖方销售的思维和场景从事买方中介服务。”

在徐海宁看来，基金投顾业务模式可以有效降低投资者的投资成本，在收费方式上仅从客户端单项收费，更好地实现了以客户为中心，通过业务规程设计固化了与客户利益的一致性。以东方证券基金投顾业务为例，只向客户后端收取一笔顾问服务费，收费的基础是客户资产规模，因此投资顾问的长期目标就是一心一意把客户服务好，帮助客户实现资产保值增值。买方投顾不仅是新业务、新的客户服务方式，更是一种新的商业模式，因此买方投顾是回归财富管理本源，践行初心的守正创新。

徐海宁认为，行业过往以金融产品销售为主，但增加居民财产性收入需要一个完整的服务过程，不仅仅是“销售结束，便被动地零散响应客户需求甚至是服务终结”，而是要从投前、投中、投后给客户提供全方位的专业投资理财解决方案，用客户易于了解的内容提供服务。

“投资者回报的实现，取决于买卖价差，基金投顾只有借助专业化的服务，贯穿买卖的全过程，才能保证投资者的长期回报。”徐海宁说。

政策方面也在不断推进，年6月9日，证监会发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》；7月8日，证监会发布公募基金行业费率改革工作方案。

“从卖方销售向买方服务转型，已成为全市场的大共识。目前究竟是增量改革还是存量改革，是组织架构优化还是商业模式的重构与再造，是全权委托还是半委托，是管理型还是建议型等等，在这些小共识正在建立的过程中，所有的商业模式来源于实践，所以我们边思考边实践，在不断探索过程中积极布局。”徐海宁说。

在主题演讲中，徐海宁详细介绍了东方证券的买方投顾实践经验。

年11月，东方证券正式对外推出基金投顾业务，坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。截至年底，管理规模亿元，服务客户15.7万人，累计服务客户18.9万人，客户复投率71%。

据徐海宁介绍，东方证券基金投顾业务采用的是增量思维，基于买方场景搭建组织架构，构建一个开放式平台，通过更多具有买方思维的团队服务客户。

从结果来看，基金投顾有效改善了客户的投资行为，年以来市场波动过程中，东方证券基金投顾客户盈利情况、持有时长等指标都好于基金单产品投资；客户表现出明显的逆势投资倾向。

“卖方销售是通过构建预期收益的方法来服务客户，这种方法很容易导致客户买在高点，买方投顾业务模式通过建立全市场估值体系，通过顾问服务和陪伴，让客户买得更便宜，帮助客户由追涨杀跌变成逆势布局。”徐海宁说。

普通投资者在投资过程中常见的痛点表现在对基金了解少、追涨杀跌、频繁交易、买卖的择时等，基金投顾就是通过解决这些痛点来实现服务客户的。

比如，客户普遍对基金了解非常少。解决这个问题就是通过投资者教育，传统金融机构在服务客户时讲得比较深比较复杂，有时候客户不易理解，因此还是需要从基础性的知识开始。我们的服务要注意克服“知识的诅咒”（即认知偏差，一旦知道了某个知识，反而无法想象不知道这个知识时的状态），因此我们的表达要准确清晰、简单明了。此外，一个观点要传递7次客户才知道，因此服务的内容也要给客户反复讲解。

徐海宁还提到，根据国内专业机构的研究，投资者教育可以显著提高投资者收益。相对于没有金融知识的投资者，参加了金融机构投资者教育活动的投资者基金投资盈利为正的概率可以提高19.1%，投资年均收益率提高了2.53%。通过投资者教育和服务，客户了解自己买的是什么策略，才知道为什么跑赢跑输大盘，才能拿得住。

此外，大多数投资者，是在市场大涨之后，才追涨买入基金。以权益类新基金月发行规模为例。历史最高位在年，也是A股中证全指最近几年的高位水平。年市场下跌后，权益类新基金的发行规模也大幅缩水。新股票基金的发行，除了跟投资者投资行为有关，也跟卖方视角的销售有关系。股票基金大涨后，短期收益率较高，此时卖方也增加了宣传力度，反过来，也加剧了投资者的追涨杀跌。对于客户“追涨杀跌”的痛点，东方证券基金投顾则采用买方视角的投研估值体系，帮助投资者进行逆势投资。

据介绍，东方证券引入银行螺丝钉团队，推出螺丝钉指数估值表和螺丝钉星级指标，向投资者提供全市场的估值指标。为了方便客户理解，我们把全市场估值按照高低，标注为不同的星级。往往5星级的时候，是市场最低估的阶段，会鼓励投资者投资或坚持持有。而到了3星级及以上，则是市场火热的阶段，会建议投资者止盈。投资者理解了估值，也就会改变依据市场短期走势追涨杀跌的行为。每天有超过10万名投资者